佛企用針尖式創(chuàng)新叩開德國(guó)市場(chǎng)

日期:2016-10-12 09:10 點(diǎn)擊數(shù):2939 來源:佛山日?qǐng)?bào) 共有條評(píng)論

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　　每年9月舉行的德國(guó)柏林消費(fèi)電子展（IFA），是全球家電與電子行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì)，引得全球1800多家企業(yè)慕名前來參展。作為中國(guó)最重要的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，佛山自然也不會(huì)缺席。今年就有美的、格蘭仕、萬和等20多家佛山企業(yè)，與海爾、海信、TCL等國(guó)內(nèi)同行一道，攜高端產(chǎn)品參展。
　　佛山制造海上絲路萬里行采訪組9月奔赴德國(guó)，首站就走進(jìn)柏林，希望透過這個(gè)頂級(jí)展會(huì)的窗口，看“佛山制造”如何與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)合作，打開德國(guó)這個(gè)公認(rèn)的高端市場(chǎng)。
　　這個(gè)原本被歐洲品牌盤踞的展會(huì)如今有了越來越濃的中國(guó)味。位于柏林市中心的新展廳甚至開辟了中國(guó)館，為來自中國(guó)的參展企業(yè)準(zhǔn)備豐盛的中式快餐。今年參展IFA的中國(guó)企業(yè)達(dá)到700多家，在全部參展商中占到40%。
　　中國(guó)企業(yè)刷臉I(yè)FA的背后，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，中國(guó)企業(yè)落子歐洲以尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的事實(shí)。德國(guó)作為歐洲的中心，也成為中國(guó)企業(yè)登陸歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。眾多在亞非拉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的佛山企業(yè)，擲重金進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)。
　　“帶刺的玫瑰”
　　德國(guó)市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的高要求，既是金招牌也是緊箍咒
　　根據(jù)中國(guó)商務(wù)部投資促進(jìn)中心統(tǒng)計(jì)，德國(guó)已成為中國(guó)在歐洲最大的貿(mào)易伙伴。2015年，中德貿(mào)易總額1567.8億美元。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，德國(guó)市場(chǎng)像一支帶刺的玫瑰，讓人又愛又恨。
　　一方面，德國(guó)地處歐洲中心，擁有完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，其背后是擁有強(qiáng)購(gòu)買力的歐洲消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，近年來，中德經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系日益緊密。良好的貿(mào)易政策，吸引大批國(guó)內(nèi)企業(yè)赴德投資和布局，德國(guó)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展歐洲業(yè)務(wù)的橋頭堡。以國(guó)星光電為例，德國(guó)市場(chǎng)便占據(jù)其歐洲市場(chǎng)總量的半壁江山。
　　“德國(guó)市場(chǎng)門檻高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果能夠進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，在其他市場(chǎng)就有了響亮的招牌?！钡聡?guó)豪埃森律師有限公司合伙人、律師張志遠(yuǎn)長(zhǎng)期幫助中國(guó)企業(yè)赴德投資，他坦言，攻下德國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)更像擁有了一塊金字招牌。
　　然而，中國(guó)企業(yè)想扎根德國(guó)不容易。德國(guó)市場(chǎng)對(duì)技術(shù)、質(zhì)量和能效的高要求既是金字招牌，也是一道緊箍咒。順德三的電器制造有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾建明花了三年時(shí)間與一個(gè)德國(guó)客戶溝通，對(duì)方到廠里考察多次才最終達(dá)成合作。僅一個(gè)電磁爐，對(duì)方就下了一份156頁A4紙的項(xiàng)目說明書給他，每個(gè)細(xì)小部件的標(biāo)準(zhǔn)都規(guī)定得清清楚楚。而德國(guó)博世集團(tuán)與格蘭仕合作時(shí)要求一個(gè)微波爐旋鈕的偏心率必須精準(zhǔn)到0.001?！芭c德國(guó)人做生意門檻高，但如果你達(dá)到他的標(biāo)準(zhǔn)并獲得其信任，他就愿意長(zhǎng)期合作?！痹髡f。
　　針尖式創(chuàng)新以細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)突破，在歐洲市場(chǎng)撕開一道口子
　　在德國(guó)法蘭克福最繁華的采爾購(gòu)物街上，坐落著德國(guó)著名的電子電器賣場(chǎng)Saturn。偌大的賣場(chǎng)中，無論家電還是3C數(shù)碼產(chǎn)品，隨處可見德國(guó)本土品牌和日韓品牌。除了華為、中興等，真正的中國(guó)品牌很稀少。不得不承認(rèn)，刷臉I(yè)FA的中國(guó)企業(yè)在德國(guó)市場(chǎng)大多仍以代工生產(chǎn)為主。
　　面對(duì)成本更低、運(yùn)輸便利的土耳其制造和扎根本土的德國(guó)知名品牌，中國(guó)制造在德國(guó)市場(chǎng)受到雙面夾擊。這種壓力，佛山企業(yè)深有體會(huì)。去年廣交會(huì)，土耳其家電企業(yè)直接把展位擺到家門口，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。多年來，包括佛山企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)以低成本叫響全球市場(chǎng)。盡管高性價(jià)比仍是優(yōu)勢(shì)所在，但面對(duì)壓力，它們的轉(zhuǎn)型步伐邁得更快了。
　　如今在歐洲電信市場(chǎng)成功分得一杯羹的華為，早在2001年就是靠針尖戰(zhàn)略打下了歐洲市場(chǎng)。針尖戰(zhàn)略，即在某項(xiàng)技術(shù)上取得突破，撕開市場(chǎng)的口子。華為在歐洲不吝投資，建立完整的研發(fā)布局，其最重要的研發(fā)中心就在德國(guó)慕尼黑。
　　佛山企業(yè)也在深耕細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。自2013年開始，美的出口歐洲的洗衣機(jī)便開始從低端向中高端轉(zhuǎn)型。美的洗衣機(jī)事業(yè)部研發(fā)工程師周福昌介紹，創(chuàng)新的切入口就是抓住精細(xì)化洗衣的設(shè)計(jì)和能效技術(shù)。美的在此次IFA展出的一款高端洗衣機(jī)在同等容量產(chǎn)品中可實(shí)現(xiàn)最大洗滌容量，能效卻比過去提高20%，達(dá)到歐洲領(lǐng)先水平。
　　這樣的精細(xì)化創(chuàng)新成果顯著，此后兩年，美的洗衣機(jī)對(duì)歐洲出口額每年成倍增長(zhǎng)?！澳壳埃谥袊?guó)向歐洲市場(chǎng)出口的洗衣機(jī)中，美的出口量已經(jīng)排名前三。”周福昌說。
　　在美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和德國(guó)工商會(huì)　共　同評(píng)　選　的“2016IFA　產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”中，格蘭仕研發(fā)的微波蒸智能微波爐捧回了節(jié)能環(huán)保技術(shù)金獎(jiǎng)。2014年IFA展，格蘭仕同樣獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)的工業(yè)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)和高效速熱技術(shù)金獎(jiǎng)。
　　國(guó)際化人才戰(zhàn)略做大做強(qiáng)國(guó)際生意，要靠國(guó)際化人才和本土化營(yíng)銷
　　佛山企業(yè)不斷推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，由制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的背后，是更加國(guó)際化的人才戰(zhàn)略在支撐著。
　　今年IFA展上，一款智能冰箱讓全球采購(gòu)商眼前一亮。通過冰箱內(nèi)設(shè)置的攝像頭，消費(fèi)者可以在外門看到內(nèi)里的所有食物。消費(fèi)者還可以在這款智能冰箱上給家人留言，假如食物即將過期，冰箱會(huì)自動(dòng)提醒。此外，通過冰箱屏幕可以連接并控制廚房?jī)?nèi)的所有智能家電。
　　這款智能冰箱由格蘭仕聘請(qǐng)的韓國(guó)工程師團(tuán)隊(duì)歷時(shí)一年研發(fā)而成。每當(dāng)有客戶咨詢這款冰箱，兩位韓國(guó)工程師就現(xiàn)場(chǎng)講解。格蘭仕海外市場(chǎng)總監(jiān)劉清宇介紹，格蘭仕先后從德國(guó)引入10余名頂尖工程師，他們分布在各個(gè)事業(yè)部和企業(yè)研究院，負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。這些工程師大多曾在三星工作過，他們的加入為格蘭仕注入了領(lǐng)先的理念和技術(shù)。
　　除了導(dǎo)入國(guó)外高端技術(shù)人才，美的、國(guó)星光電、雪萊特等佛山企業(yè)相繼在德國(guó)杜塞爾多夫、呂塞爾斯海姆設(shè)立分公司。分公司聘用本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“國(guó)際化的人才團(tuán)隊(duì)有利于快速對(duì)市場(chǎng)作出響應(yīng)?！眲⑶逵罱榻B，近幾年，德國(guó)家電行業(yè)零售商開始大量砍掉中間商，直接和生產(chǎn)廠商合作。這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來說意味著出口市場(chǎng)的重新洗牌。
　　因?yàn)閾碛性聡?guó)市場(chǎng)一線的銷售人員，格蘭仕得以對(duì)渠道之變作出快速反應(yīng)，與更多的零售商和家電賣場(chǎng)達(dá)成合作。為了適應(yīng)線上銷售渠道的崛起，格蘭仕還與德國(guó)第一大電商平臺(tái)達(dá)成合作。在劉清宇看來，從推動(dòng)智能化生產(chǎn)到提升核心技術(shù)水平，從加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)到建立多元化渠道，再到打造快速響應(yīng)的國(guó)際化人才團(tuán)隊(duì)，佛山企業(yè)一步步修煉內(nèi)功，正努力在歐洲市場(chǎng)樹立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　佛企案例
　　國(guó)星光電智取德國(guó)市場(chǎng)
　　以差異化路線取勝，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司快速響應(yīng)市場(chǎng)
　　9月8日，德國(guó)杜塞爾多夫正值夏末初秋，陽光斜照在杜塞爾多夫火車站廣場(chǎng)。離這不遠(yuǎn)的街區(qū)藏身著眾多中資企業(yè)。杜塞爾多夫所處的萊茵-魯爾地區(qū)不僅是歐洲人口最集中的地區(qū)，也是西歐交通的十字路口。優(yōu)良的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引了超過900家中資企業(yè)落戶以杜塞爾多夫?yàn)橹行牡谋蓖莸貐^(qū)。
　　國(guó)星光電就是其中一家中資企業(yè)。自2009年開始，國(guó)星光電依托差異化的市場(chǎng)路線打開德國(guó)中高端室內(nèi)商業(yè)照明市場(chǎng)。如今，其希望借助德國(guó)子公司的建立，培育本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升對(duì)德國(guó)乃至整個(gè)歐洲市場(chǎng)的響應(yīng)速度和服務(wù)水平。
　　以高品質(zhì)切入中高端市場(chǎng)
　　一棟不太高的德國(guó)式建筑里的三樓，就是國(guó)星光電的德國(guó)子公司。辦公場(chǎng)所不算奢華，但辦公區(qū)域、產(chǎn)品展廳、會(huì)客室一應(yīng)俱全。這種輕巧的感覺正如2009年國(guó)星光電進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的選擇一樣。國(guó)星光電避開中國(guó)企業(yè)扎堆的低端市場(chǎng)，選擇進(jìn)入德國(guó)中高端室內(nèi)商用照明市場(chǎng)，為辦公場(chǎng)所、大型商超等提供面板燈、燈管等辦公照明類產(chǎn)品。
　　“中國(guó)LED企業(yè)在德國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，我們選擇以高質(zhì)量和高性價(jià)比取勝，產(chǎn)品在德國(guó)本土受到歡迎?！眹?guó)星光電德國(guó)子公司負(fù)責(zé)人李長(zhǎng)水介紹，德國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證要求非常高，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也非常嚴(yán)格。因此，很多中國(guó)企業(yè)一不小心就會(huì)陷入專利糾紛。
　　為此，國(guó)星光電加大了技術(shù)投入。僅今年上半年，該公司研發(fā)投入達(dá)到4868.78萬元，較上年同期增長(zhǎng)34.8%。半年來，公司自主研發(fā)多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)產(chǎn)品，新增專利申請(qǐng)12項(xiàng)。截至今年上半年，公司總共申請(qǐng)專利345項(xiàng)。國(guó)星光電能在德國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟還得益于其從上游芯片、中游封裝到下游照明應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈體系?！拔覀儾粌H提供照明產(chǎn)品，燈具背后還有國(guó)星的芯片和封裝?！币话闫髽I(yè)用“拳頭”發(fā)力，而國(guó)星光電是“全身”一起發(fā)力?！澳阌X得哪個(gè)管用？”李長(zhǎng)水反問道。
　　由于深耕產(chǎn)業(yè)鏈條，大力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，盡管今年上半年中國(guó)LED行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，國(guó)星光電海外營(yíng)業(yè)收入?yún)s超過1.26億元，同比增長(zhǎng)45.73%，其德國(guó)市場(chǎng)的銷售額也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
　　本土化服務(wù)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
　　國(guó)星光電的海外市場(chǎng)主要集中于北美、西歐和亞洲地區(qū)。2015年11月，為進(jìn)一步開拓包括德國(guó)在內(nèi)的歐洲市場(chǎng)，國(guó)星光電正式在德國(guó)設(shè)立子公司。如今，李長(zhǎng)水幾乎每個(gè)月都要飛往德國(guó)。不到一年時(shí)間，德國(guó)子公司已培育了一支本土化銷售團(tuán)隊(duì)。他表示，國(guó)星光電在德國(guó)主要通過尋找高質(zhì)量的代理商和工程商合作開拓市場(chǎng)。因此，本土化銷售團(tuán)隊(duì)不僅能夠更好地開拓和維護(hù)客戶資源，也有利于對(duì)市場(chǎng)變化和客戶需求作出快速反應(yīng)。
　　法國(guó)人Julio是國(guó)星光電在法國(guó)和德國(guó)地區(qū)的銷售經(jīng)理，他每個(gè)月往返于法國(guó)和德國(guó)之間，拜訪客戶，了解市場(chǎng)。他認(rèn)為，中國(guó)人、德國(guó)人、法國(guó)人在照明產(chǎn)品的使用習(xí)慣、商業(yè)文化等方面有很大的差別?！坝袝r(shí)候一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題，我作為法國(guó)人可能一聽就明白了，但中國(guó)的銷售經(jīng)理需要花很長(zhǎng)時(shí)間去溝通?！?/span>
　　國(guó)星光電與許多工程商合作，Julio表示，相比家用照明，工程商的要求更多，更個(gè)性化，也更需要企業(yè)能夠及時(shí)滿足他們的需求。比如，客戶想要改進(jìn)一款燈的參數(shù)，他可能很急，涉及的工程量也很大。以前得跟中國(guó)國(guó)內(nèi)的工作人員聯(lián)系，需要三四天才能妥善溝通，現(xiàn)在最快一天就能解決。“我們擁有了更高的效率，和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是很多客戶選擇我們的原因。”Julio說。

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